Умный маркетинг, которого не было
Продюсер Сэм Клебанов решил устроить увлекательное реалити-шоу в ЖЖ из неудачи его последнего фильма «Горячие новости» в российском кинопрокате. Текст, который Сэм про это вчера написал, интересен совершенно безотносительно к боевику: о проблемах независимого кино и трудностях конкуренции с монополистами рекламного рынка мало кто до сих пор брался поговорить столь откровенно. Интересная картинка в комментариях: все посмотревшие фильм его так или иначе хвалят. Все видевшие промо — ругают сопутствовавший выходу картины маркетинг.

Я фильма ещё не видел. И офлайновой кампании тоже не заметил, поскольку её пик пришёлся на время моей израильской поездки, а там — ни биллбордов, ни роликов, ни наружки. Но у меня очень сильное ощущение, что тут есть две разные темы, одну из которых Сэм грамотно поднял, а вторую совершенно напрасно обошёл вниманием. В результате получился вывод, противоречащий кое-каким известным фактам о медийных возможностях Интернета в раскрутке фильмов. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на Яндекс.Пульс по трём фильмам: Wanted Бекмамбетова, Slumdog Millionaire и «Горячие новости» (см. также zoom на последние полгода для наглядности).

Напомним, что Wanted, вышедший прошлым летом, собрал в СНГ 26,4 млн долларов, а в мире — $341,433 млн, при бюджете в 75 млн. Миллионер в СНГ собрал $3,46 млн, а в мире — $343,575 млн, при впятеро меньшем бюджете на производство. Wanted при этом — пример "плохого парня" из клебановской картины мира, поскольку денег на медийную поддержку, ящик и наружку имел без счёта, в строгом соответствии с возможностями телевизионных царей. Миллионер ничем подобным похвастаться не мог: ни несметными деньгами, ни тайным покровительством хозяев ящика. У прокатывавшей его в России компании это был дебютный опыт. Но обе картины сделали серьёзную ставку на продвижение в Интернете — где довольно естественно искать сегодня зрителя независимому кино. И Бекмамбетов, невзирая на все свои несметные офлайновые возможности, этим оружием одиночки ничуть не побрезговал. Вспомним хотя бы вирусный ролик с погромом в офисе, специально снятый для распространения в YouTube. Прокатчики «Миллионера» пошли другим путём, без мультимедийных вирусов, но свои 2423 упоминания в блогах за неделю в феврале фильм благополучно поимел. Сравним этот показатель с рекордами Супермена, Бэтмена и Человека-паука: 625, 1647 и 517 упоминаний соответственно.

Вспомним также, что с середины февраля «Миллионер» возглавил рейтинг фильмов по версии Яндекс.Блогов, сохранял эту позицию до весны, и продержался в первой тройке до конца марта. «Горячие новости» до тройки пока не добрались, их суточным рекордом стало пятое место в рейтинге.

Нельзя упрекнуть Сэма Клебанова в том, что он блогосферу проигнорировал: о сообществе newsmakers, призванном сопровождать съёмки, монтаж и прокат фильма, я тут писал ещё в июне прошлого года. Однако же, если мы говорим о независимом кино, призванном выживать в условиях засилья мажоров и телецарей, то пассивным интернет-маркетингом (создать сообщество и ждать гостей) оно вряд ли сумеет обойтись. Розыгрыш призов для написавших рецензию в блогах — решение самоочевидное, в принципе не вызывающее возражений, но и не сулящее ощутимого эффекта для рекламодателя, когда речь не идёт ни о вирусном потенциале, ни о товаре дороже $100 за единицу (классический пример последнего — турпутёвка, её же newsmakers и разыгрывают). Договорённость о поддержке с ЖЖ — тоже, в некотором роде, необходимость, но рациональное использование богатых возможностей площадки — дело рук прокатчиков, продвигающих фильм, а не координаторов <суп>а.

В целом невозможно избавиться от ощущения, что интернет-поддержка проекта случилась по какому-то совсем уж остаточному принципу. В миллионе долларов, который Клебанов, по его свидетельству, истратил на раскрутку картины в России, не нашлось даже тысячи, чтобы разместиться в Google AdWords, Яндекс.Директе и Бегуне хотя бы по запросу «горячие новости», не говоря уже о таких generic ключевых словах, как "кино" и "премьера" (или об именах тех четырёх актёров, на популярность которых создатели фильма, по их свидетельству, делали напрасную ставку).

В списке инфоспонсоров не заметно ни одного игрока "большой тройки" и ни одного посещаемого киносайта... Если у фильма есть какая-то проблема с visibility в кинотеатрах (биллборды задвинуты, сеансы в странное время, мало копий разобрано по стране), то, очевидно, можно было бы как-то помочь интересующимся потенциальным зрителям узнать точное время и место сеансов, а лучше Интернета для этого, кажется, ничего сегодня не придумано. Создатели фильма об этом в принципе догадались, сделав страницу со списком кинотеатров, но она ни Гуглом, ни Яндексом не находится. А даже если б находилась, то в её тексте (ни в теле, ни в мета-описаниях) нет названия фильма...

Принципально я совершенно согласен с Сэмом Клебановым, что государственно-монополистическая модель киноиндустрии не способствует выпуску и прокату качественных картин. Но и там, где государство не вмешивается в кинопроцесс, у независимого кино тоже нет равных шансов с продукцией попкорнового конвейера. Формула "пипл хавает", хоть и является главной заповедью наших телецарей, всё ж ими не придумана, а импортирована из тех же краёв, откуда они клонируют форматы всех своих реалити-шоу, нацпроектов, фабрик и плясок со звёздами. В музыке ведь та же херня имеет место: мейджоры штампуют и раскручивают хомячков, главной особенностью которых была и остаётся трудноотличимость друг от друга (ту же методу клон-маркетинга наблюдаем на книжных прилавках). Вряд ли эта ситуация когда-нибудь в обозримом будущем изменится. У «Фабрики звёзд» была, есть и останется более значительная аудитория, чем у любой передачи для умных. Но у нас есть Интернет. И его возможности в смысле продвижения независимого кино, музыки и литературы, мягко говоря, весьма значительны. Без их рационального использования независимому автору, исполнителю, прокатчику пробиться трудно. Но если эти возможности не были нормально задействованы, то пенять на засилье государства и мэйджоров тоже не очень правильно.

PS. Кстати, если бы раскруткой фильма про плохих ментов занимался бы Бекмамбетов, пол-Интернета было бы убеждено, что Денис Евсюков находился у него на зарплате. А среди промоутеров «Горячих новостей» не нашлось людей, которые бы сообразили, что фильм на актуальную тему стоит раскручивать привязкой к актуальным инфоповодам по теме картины (благо лента новостей последнего месяца милицейскими скандалами изобилует). Жаль. Лозунг «кино для умных» тем и плох, что маркетинг должен ему соответствовать.