Anton Nossik (dolboeb) wrote,
Anton Nossik
dolboeb

This journal has been placed in memorial status. New entries cannot be posted to it.

Умный маркетинг, которого не было

Продюсер Сэм Клебанов решил устроить увлекательное реалити-шоу в ЖЖ из неудачи его последнего фильма «Горячие новости» в российском кинопрокате. Текст, который Сэм про это вчера написал, интересен совершенно безотносительно к боевику: о проблемах независимого кино и трудностях конкуренции с монополистами рекламного рынка мало кто до сих пор брался поговорить столь откровенно. Интересная картинка в комментариях: все посмотревшие фильм его так или иначе хвалят. Все видевшие промо — ругают сопутствовавший выходу картины маркетинг.

Я фильма ещё не видел. И офлайновой кампании тоже не заметил, поскольку её пик пришёлся на время моей израильской поездки, а там — ни биллбордов, ни роликов, ни наружки. Но у меня очень сильное ощущение, что тут есть две разные темы, одну из которых Сэм грамотно поднял, а вторую совершенно напрасно обошёл вниманием. В результате получился вывод, противоречащий кое-каким известным фактам о медийных возможностях Интернета в раскрутке фильмов. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на Яндекс.Пульс по трём фильмам: Wanted Бекмамбетова, Slumdog Millionaire и «Горячие новости» (см. также zoom на последние полгода для наглядности).

Напомним, что Wanted, вышедший прошлым летом, собрал в СНГ 26,4 млн долларов, а в мире — $341,433 млн, при бюджете в 75 млн. Миллионер в СНГ собрал $3,46 млн, а в мире — $343,575 млн, при впятеро меньшем бюджете на производство. Wanted при этом — пример "плохого парня" из клебановской картины мира, поскольку денег на медийную поддержку, ящик и наружку имел без счёта, в строгом соответствии с возможностями телевизионных царей. Миллионер ничем подобным похвастаться не мог: ни несметными деньгами, ни тайным покровительством хозяев ящика. У прокатывавшей его в России компании это был дебютный опыт. Но обе картины сделали серьёзную ставку на продвижение в Интернете — где довольно естественно искать сегодня зрителя независимому кино. И Бекмамбетов, невзирая на все свои несметные офлайновые возможности, этим оружием одиночки ничуть не побрезговал. Вспомним хотя бы вирусный ролик с погромом в офисе, специально снятый для распространения в YouTube. Прокатчики «Миллионера» пошли другим путём, без мультимедийных вирусов, но свои 2423 упоминания в блогах за неделю в феврале фильм благополучно поимел. Сравним этот показатель с рекордами Супермена, Бэтмена и Человека-паука: 625, 1647 и 517 упоминаний соответственно.

Вспомним также, что с середины февраля «Миллионер» возглавил рейтинг фильмов по версии Яндекс.Блогов, сохранял эту позицию до весны, и продержался в первой тройке до конца марта. «Горячие новости» до тройки пока не добрались, их суточным рекордом стало пятое место в рейтинге.

Нельзя упрекнуть Сэма Клебанова в том, что он блогосферу проигнорировал: о сообществе newsmakers, призванном сопровождать съёмки, монтаж и прокат фильма, я тут писал ещё в июне прошлого года. Однако же, если мы говорим о независимом кино, призванном выживать в условиях засилья мажоров и телецарей, то пассивным интернет-маркетингом (создать сообщество и ждать гостей) оно вряд ли сумеет обойтись. Розыгрыш призов для написавших рецензию в блогах — решение самоочевидное, в принципе не вызывающее возражений, но и не сулящее ощутимого эффекта для рекламодателя, когда речь не идёт ни о вирусном потенциале, ни о товаре дороже $100 за единицу (классический пример последнего — турпутёвка, её же newsmakers и разыгрывают). Договорённость о поддержке с ЖЖ — тоже, в некотором роде, необходимость, но рациональное использование богатых возможностей площадки — дело рук прокатчиков, продвигающих фильм, а не координаторов <суп>а.

В целом невозможно избавиться от ощущения, что интернет-поддержка проекта случилась по какому-то совсем уж остаточному принципу. В миллионе долларов, который Клебанов, по его свидетельству, истратил на раскрутку картины в России, не нашлось даже тысячи, чтобы разместиться в Google AdWords, Яндекс.Директе и Бегуне хотя бы по запросу «горячие новости», не говоря уже о таких generic ключевых словах, как "кино" и "премьера" (или об именах тех четырёх актёров, на популярность которых создатели фильма, по их свидетельству, делали напрасную ставку).

В списке инфоспонсоров не заметно ни одного игрока "большой тройки" и ни одного посещаемого киносайта... Если у фильма есть какая-то проблема с visibility в кинотеатрах (биллборды задвинуты, сеансы в странное время, мало копий разобрано по стране), то, очевидно, можно было бы как-то помочь интересующимся потенциальным зрителям узнать точное время и место сеансов, а лучше Интернета для этого, кажется, ничего сегодня не придумано. Создатели фильма об этом в принципе догадались, сделав страницу со списком кинотеатров, но она ни Гуглом, ни Яндексом не находится. А даже если б находилась, то в её тексте (ни в теле, ни в мета-описаниях) нет названия фильма...

Принципально я совершенно согласен с Сэмом Клебановым, что государственно-монополистическая модель киноиндустрии не способствует выпуску и прокату качественных картин. Но и там, где государство не вмешивается в кинопроцесс, у независимого кино тоже нет равных шансов с продукцией попкорнового конвейера. Формула "пипл хавает", хоть и является главной заповедью наших телецарей, всё ж ими не придумана, а импортирована из тех же краёв, откуда они клонируют форматы всех своих реалити-шоу, нацпроектов, фабрик и плясок со звёздами. В музыке ведь та же херня имеет место: мейджоры штампуют и раскручивают хомячков, главной особенностью которых была и остаётся трудноотличимость друг от друга (ту же методу клон-маркетинга наблюдаем на книжных прилавках). Вряд ли эта ситуация когда-нибудь в обозримом будущем изменится. У «Фабрики звёзд» была, есть и останется более значительная аудитория, чем у любой передачи для умных. Но у нас есть Интернет. И его возможности в смысле продвижения независимого кино, музыки и литературы, мягко говоря, весьма значительны. Без их рационального использования независимому автору, исполнителю, прокатчику пробиться трудно. Но если эти возможности не были нормально задействованы, то пенять на засилье государства и мэйджоров тоже не очень правильно.

PS. Кстати, если бы раскруткой фильма про плохих ментов занимался бы Бекмамбетов, пол-Интернета было бы убеждено, что Денис Евсюков находился у него на зарплате. А среди промоутеров «Горячих новостей» не нашлось людей, которые бы сообразили, что фильм на актуальную тему стоит раскручивать привязкой к актуальным инфоповодам по теме картины (благо лента новостей последнего месяца милицейскими скандалами изобилует). Жаль. Лозунг «кино для умных» тем и плох, что маркетинг должен ему соответствовать.
Tags: Интернет, кино, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 176 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →